1) Сначала экономика: “сколько можно платить за лид”
KPI в рекламе начинаются не с CTR и не с ставки. Начинаются с экономики. Минимальный набор, который нужен для расчёта:
Пример (упрощённо): средняя прибыль с продажи 30 000 ₽, конверсия лида в продажу 15%, доля мусора 30%. Тогда допустимый CPL “по-честному” будет ниже, чем “по форме”, потому что оплачивается весь поток.
2) CPL бывает разный: “лид” ≠ “лид”
В РФ чаще всего лиды считаются по формам/звонкам/мессенджерам. Ошибка — считать их одинаковыми. Нужна хотя бы простая классификация:
Дальше вводится KPI CPL target по целевым лидам, а не по всем. И тогда оптимизация перестаёт быть игрой в цифры.
3) CPA и “стоимость продажи”: почему в Директе это всегда про данные
CPA в российской практике часто упирается в разрыв между рекламой и CRM. Пока у вас не связаны источники и статусы, “CPA” будет ощущением. Минимальный технический набор для честного CPA:
Если вы продаёте с задержкой (B2B, услуги), тогда корректнее считать не “CPA за неделю”, а когортами: по месяцам запуска и по дате первого обращения.
4) Атрибуция: где чаще всего “теряется” эффективность
В РФ классика: пользователь увидел рекламу, потом позвонил через сайт, потом написал в Telegram, а менеджер записал “пришёл сам”. Чтобы KPI работали, нужны правила:
5) Правила принятия решений: что останавливать, что масштабировать
В Директе нельзя принимать решения “по настроению”. Нужны правила на объёме данных. Пример базовой схемы: