RFM-сегментация: как разложить базу и найти деньги

Суть за 60 секунд

Как давно покупал/обращался.

Как часто покупает.

Сколько приносит денег.

Что такое RFM

R (Recency)

Как давно покупал/обращался.

F (Frequency)

Как часто покупает.

M (Monetary)

Сколько приносит денег.

Даже простая RFM-сетка (3×3×3) позволяет перестать “стрелять по площадям” и начать работать по сценариям.

Матрица

Простой взгляд на сегменты

R × F

Это не “идеальная модель”, а удобная карта: кого реактивировать, кого растить, кого удерживать и апселлить.

1) Подготовка данных в реалиях РФ

Самое сложное — не формулы, а качество данных. В РФ часто: часть продаж “в мессенджере”, часть “по телефону”, часть “наличными”. Минимум, который нужен для старта:

Единый идентификатор клиента (телефон/email).
Дата последней покупки/обращения.
Сумма покупок или хотя бы чек последней сделки.

2) Как разбивать на сегменты

Для старта достаточно 3 уровней: высокий/средний/низкий по каждому параметру. Порог можно брать по квантилям (33/66%), а затем корректировать “по смыслу бизнеса”.

3) Что делать с сегментами: 6 сценариев, которые дают быстрые деньги

VIP (R высокий, F высокий, M высокий)

Ранний доступ, персональные условия, апселл.

Потенциал (R высокий, F средний, M средний)

Серия касаний + предложение на повтор.

Новые

Welcome-цепочка и “следующий шаг”.

Спящие

Реактивация с ограничением по сроку и понятной выгодой.

Остывающие

Напоминание до “ухода”, сервисные касания.

Цена-чувствительные

Пакетирование или “лёгкий вход” без скидочного наркотика.

4) Каналы в РФ: email, SMS, мессенджеры

На практике чаще всего работает связка: email для “длинных” смыслов + мессенджер для короткого догрева. SMS — точечно, когда нужно донести важное (например, подтверждение/напоминание).

5) Как измерять

Доля целевых реактиваций.

Повторная покупка и срок до повтора.

Средний чек по сегментам.

LTV и retention.

Полезные ссылки

Услуга: CRM‑маркетинг Услуги: сайт, Директ, CRM‑маркетинг Статья: триггерные цепочки Статья: удержание и LTV